“Apa pun yang dimulai di landasan pacu akan muncul di jalanan 12 bulan kemudian. Mereka memimpin, jalan raya pun mengikuti. Apa yang ada di Zara kini berkaitan langsung dengan apa yang kita lihat 18 bulan hingga dua tahun lalu, ketika Balenciaga menafsirkan jersey sepak bola miliknya dalam sebuah peragaan busana. Roda sedang bergerak. Dunia-dunia ini sedang bertabrakan.”
Efek tetesan ke bawah ini terlihat di semua jalan raya. “Ada Hector Bellerin, Marcus Rashford, Trent Alexander-Arnold, Raheem Sterling, Memphis Depay, dll, yang bekerja dengan Louis Vuitton, Bodega, Burberry,” kata Everest.
“Tidak ada kampanye yang secara eksplisit berhubungan dengan sepak bola – tetapi ketika Anda memiliki pesepakbola sebagai tokohnya, hal itu akan menginspirasi semacam lapisan sekunder yang menempatkan sepak bola tepat di jantung estetika fesyen dan perbincangan fesyen.
Sepak bola juga telah merambah ke pakaian siap pakai dan pakaian jalanan. Misalnya Loewe yang berkolaborasi dengan Megan Rapinoe, Stussy yang baru berkolaborasi dengan PSG. Stussy sudah lama mengakar dalam budaya skate dan selancar, dan kini melangkah ke sepak bola dengan kolaborasi ini.
“Sekarang kita melihat pengaruh sepak bola semakin merembes ke dunia hiburan seperti Zara. Primark berkolaborasi dengan NBA — Saya mengharapkan hal yang sama ketika klub-klub akan lebih banyak hadir di toko-toko terkenal selama beberapa tahun ke depan juga.”
Meskipun nilai-nilai ekspresi diri dan kreativitas konon menjadi pendorong ketertarikan baru sepak bola terhadap mode, mari kita perjelas: ada juga komponen komersial yang besar. Itu bukan rahasia besar. Fashion adalah cara untuk menyempurnakan pesepakbola dan mengubahnya menjadi sesuatu yang lebih memiliki daya tarik budaya (dan juga komersial).
“Sebagai seorang agen, Anda berpikir, 'Oke, saya punya pesepakbola di sini. Tapi bagaimana cara membuat merek?’,” kata Erkut Sogut, yang kliennya termasuk Mesut Ozil dari Fenerbahce.
“Fashion adalah bagian dari merek itu. Pertama, Anda memiliki seorang atlet, lalu Anda membuat merek, lalu Anda bisa melisensikan merek tersebut.”
Mesut Ozil adalah studi kasus yang menarik. Salah satu kerumitan yang dihadapi para pesepakbola saat bekerja dengan merek fesyen adalah mereka sering kali sudah terikat dengan perusahaan pakaian olahraga besar melalui kesepakatan sepatu.
Ini hanyalah sekadar “kesepakatan sepatu” saja – perusahaan seperti Adidas, Nike, dan Puma menghasilkan lebih banyak pendapatan dari pakaian jalanan dan sepatu kets dibandingkan sepatu sepak bola, dan mereka juga ingin membatasi pemain untuk kategori tersebut.
Pembatasan itulah yang membuat Bellerin mencoret Puma. Dia sekarang membeli Mizuno secara mandiri karena dia yakin itu adalah sepatu terbaik untuknya, dan dia mendapatkan keuntungan dari kebebasan komersial.
Mesut Ozil membuat keputusan serupa. Setelah berpisah dengan Adidas setelah komitmen selama tujuh setengah tahun, ia menolak untuk menandatangani kesepakatan sepatu baru dan malah memfokuskan upayanya pada pengembangan “merek M10”.
Dimulai pada tahun 2014, Sogut dan Mesut Ozil mengeksploitasi area abu-abu dalam kontrak Adidas untuk mulai memproduksi pakaian jalanan M10, terutama topi dan kaos.
Mereka dipengaruhi oleh model Amerika — gagasan bahwa setiap pemain NBA, misalnya, hampir merupakan sebuah merek tersendiri.
Di turnamen internasional, mereka menghadiahkan topi M10 kepada orang-orang seperti Manuel Neuer, Jerome Boateng dan Julian Draxler, yang secara efektif memberikan pemasaran gratis melalui media sosial.